Internet es un entorno de relación social que supone un nuevo reto para las empresas. Éstas están acostumbradas a entornos unidireccionales en los que hablan de si mismas, de sus productos o de la competencia pero sin tener en cuenta la opinión de los usuarios (más allá de la que puedan obtener de los clientes o de las quejas). Pero, delante de un contexto de Comunicación 2.0, estos organismos deben aprender a “hablar” de frente a frente con sus consumidores, aceptar las críticas y saberlas canalizar a su favor para mejorar su imagen. En otras palabras, deben aprender a utilizar la proximidad real que proporciona la Web 2.0 para adaptarse a las exigencias de sus públicos.
El uso de las nuevas herramientas en las empresas es aplicable en dos sentidos. Primero, de cara al exterior, para relacionarse con sus públicos y mejorar el servicio al cliente y/o usuario. Segundo, hacia dentro, para la gestión de proyectos, la productividad, la investigación y el desarrollo de productos o servicios, la planificación estratégica o la propia comunicación interna. Las empresas que sepan sacar partido a este nuevo contexto obtendrán ventajas competitivas a través de la inteligencia y la participación de todos los miembros relacionados, directa o indirectamente, con la organización.
Pero a las empresas aún les queda mucho camino por recorrer. En este sentido, es interesante la reflexión que hace Enrique Dans en una entrevista concedida a Interactividad.org, en la que considera que las empresas ven la Web 2.0 como un fenómeno de pérdida de control en la comunicación y que esto les provoca incomodidad. Una referencia negativa en un buscador, un blog que habla mal de ellas, etc. descoloca a los responsables de las empresas, que aún están lejos de profundizar en las posibilidades que ofrece la Web 2.0 y, en consecuencia, de aprovechar lo que se dice de ellas para convertirlo en algo que les beneficie.
Algunos consejos para la búsqueda del éxito en la incorporación de la comunicación 2.0 a las empresas pueden ser:
* Tener en cuenta que nos afecta a todos
* Investigar antes de lanzarse u optar por una herramienta en concreto
* No confundir el concepto y las herramientas de la Web 2.0 con la publicidad online
* Ceder el control y unirse a las conversaciones de los usuarios
* Ser transparentes
* Escuchar las críticas y convertirlas en oportunidades de mejoras
* Solicitar ayuda a todos los empleados y colaboradores
* Insistir sólo si de verdad se cree en los beneficios del proyecto
A todo esto hay que sumarle otros aspectos como el conocimiento del nuevo medio y sus usuarios. Las personas no sólo utilizan la Web 2.0 para comprar, no buscan marcas sino también relaciones sociales. Por eso, la empresa debe tener en cuenta que se dirige a seres humanos y no a públicos objetivo segmentados, que los nuevos mercados se basan en conversaciones bidireccionales abiertas, naturales y sinceras, sin secretos porque el mercado sabe más acerca de las empresas que ellas mismas, ya que ahora tiene más información y está más organizado.
Todo esto da una idea de la importancia que tiene para las empresas empezar a adaptarse a las nuevas formas de contactar con susstakeholders (ver common’sense RC: una mirada responsable) y tenerlos en cuenta a la hora de plantear su Comunicación 2.0. Así, en comunicación externa, las empresas deben hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones y compartir las preocupaciones de sus comunidades. Por eso, deben pertenecer a una comunidad y preguntarse a si mismas hasta dónde llega su cultura corporativa. Porque si ésta acaba antes que comience su comunidad, no tendrá mercado en este nuevo contexto. Y en comunicación interna debe evitar el aburrimiento o la jerarquización. Las mejores vías de comunicación 2.0 se construyen desde abajo, por individuos participativos que cooperan para construir una conversación corporativa interconectada.
Las barreras entre lo empresarial y lo social se han difuminado en la nueva era 2.0. La capacidad social, relacional y colaborativa que hay implícita en la Web 2.0 se va a convertir, a corto plazo, en un requisito indispensable para que muchas empresas puedan seguir compitiendo en igualdad de condiciones. Los consumidores empiezan a estar más y mejor informados y, por ello, desconfían cada vez más de las empresas que no están conectadas, que no los escuchan y que no los dejan participar.
En resumen, la comunicación corporativa y el marketing están cambiando y la empresa debe adaptarse a esos cambios para sobrevivir. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, asegura que aquella organización que no haya recurrido todavía al marketing digital, pronto quedará obsoleta. Para Kotler la cuestión se basa en un renovarse o morir: “aconsejaría a las empresas que desarrollen una excelente página web que guste a la gente y que la usen (bidireccional), que contrate a uno o más jóvenes frikis que entiendan los medios de comunicación social y la influencia de los mismos y que se aseguren que tienen gente que supervisa y vigila lo que se dice acerca de su empresa y sobre sus competidores en los medios de comunicación social. Porque el boca a boca, sea éste a favor o en contra, tendrá un impacto mucho mayor que todos los anuncios que pueda pagar”.
Nuevas oportunidades en todos los ámbitos
La comunicación 2.0 no sólo implica cambios en la comunicación personal o en la de las empresas. Todos los ámbitos de la sociedad y todos los sectores se han visto sacudidos por esta revolución. Un ejemplo claro es el del propio sector de la comunicación, la publicidad y el marketing. Son muchas las organizaciones de este sector que ya han empezado a experimentar con la comunicación 2.0 a través de la incursión en blogs, en redes sociales o en webs interactivas. Como ejemplos en estos casos encontramos los perfiles creados en Facebook de Pancho, el perro de la Primitiva ó el chico del anuncio de Ausonia; la creación de blogs de empresa como el de Tiempo BBDO con su BCN’s Chiringuito o el de Dúplex Mk, con su Bajo la línea.
Spot: Primitiva - Pancho
Spot: Ausonia - Seguridad en tí misma.
Proximidad, a pesar de todo
En este nuevo contexto, se habla de nuevas vías de comunicación para un mundo globalizado, con las que poder formar parte de una comunidad global y contactar con personas de cualquier parte del mundo. Y que estas personas puedan responder y relacionarse, a su vez, con muchas más. Pero hay una palabra clave en todo esto: comunidad. Porque la Web Social es mucho más que comunicación a distancia. Es formar parte de un grupo y poder interactuar con sus miembros. Como una vuelta a los orígenes del barrio como lugar de intercambio, sólo que ahora los integrantes pueden estar a miles de kilómetros.
La empresa tiene mucho que hacer en este campo. Porque la capacidad social, relacional y colaborativa que hay detrás de la Web 2.0 se convertirá en un requisito indispensable para que muchas empresas puedan seguir compitiendo en las mismas condiciones que en la actualidad. El consumidor ahora está más y mejor informado y, al mismo tiempo, más conectado al mundo y con los demás usuarios. Por esto, desconfía de las empresas que todavía no están en línea, que no lo escuchan o que no los dejan participar en sus procesos. En otras palabras, se muestra reticente hacia las empresas que no entienden los mercados como conversaciones. En definitiva, la falta de una conversación abierta dificulta el posicionamiento de las empresas y su competitividad en un mercado cada vez más orientado a la bidireccionalidad.
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