En los últimos años se viene produciendo un fenómeno imparable en el ámbito del marketing y la publicidad; la constante migración presupuestaria desde los grandes presupuestos para publicidad convencional, hacia el marketing relacional. ¿El motivo?
- El absoluto control del ROI (Return On Investment) que permiten obtener las acciones relacionales.
- Inmediatez en la modificación de acciones (sobre todo en proyectos de marketing on-line).
- Posibilidad de segmentar el mensaje tanto en proyectos de marketing directo como, sobre todo, en los interactivos.
- La fragmentación de las audiencias televisivas que está haciendo perder impactos por mismas campañas.
- El menor coste de las acciones relacionales.
- La percepción del cliente de un tratamiento más personalizado en las acciones 1to1 (cliente a cliente o segmento a segmento de clientes) que en las masivas.
- La capacidad de viralización de las acciones, básicamente en desarrollos on-line aplicados en redes sociales o desarrollos 2.0.
Por todo ello, debemos apostar tanto estructuralmente, como desde un punto de vista presupuestario, por un incremento y focalización en acciones que nos lleven tanto a un control absoluto de las fases de la acción como del retorno de la inversión realizada, y esto sólo se puede lograr a través de acciones de relación con los clientes y apoyadas en los social media.
¿Qué tienen en común estos dos conceptos, web 2.0 y marketing relacional?
¿Internet es una canal para acciones de marketing? La respuesta es sí, sí es un canal, y no, no sólo la fusión de estos dos conceptos sirve para emitir un mensaje.La base de los social media, está en que el poder lo tienen ahora los consumidores, los usuarios, ellos eligen cómo y qué quieren de las empresas, y es ahí donde debemos
adaptar nuestros mensajes, para cumplir un axioma básico del marketing: la satisfacción del cliente.
Se está produciendo una evolución desde las clásicas 4 Ps del Marketing: Producto (Product), Precio (Price), Promoción (Promotion) y Distribución (Place) hacia las 4 Cs del Social Media Marketing.
Los usuarios desarrollan hoy en día miles de Contenidos, publicados bajo un Contexto, diversidad de ubicaciones en la web (redes sociales, blogs, wikis…) que son realmente útiles para el resto de usuarios con los que establecen Conexiones, que a su vez están en contacto con otras marcas y productos, de modo que crean Comunidades de intereses,
aficiones.
En avance de las nuevas tecnologías y, en particular, de las aplicaciones 2.0 como blogs, redes sociales… en los últimos meses, hace indispensable la utilización de este medio como canal principal de comunicación con clientes en muchos proyectos de marketing relacional.
Los usuarios son en este momento generadores de contenidos, ya no sólo son las empresas las que emiten mensajes publicitarios o de comunicación. Cualquier persona puede desde su ordenador emitir una valoración, opinión, reportaje sobre una marca o producto y posicionarlo en el primer lugar de las búsquedas de Google. Ante esta impresionante evolución del orden establecido durante décadas, hay web 2.0 y marketing relacional que adaptar las estrategias de marketing, sabiendo comprender los nuevos roles de las empresas y los consumidores.
La comunicación es mucho más ágil, directa y, por supuesto, menos costosa, lo cual permite aumentar el número de impactos frente a proyectos eminentemente off-line, donde la rentabilidad por cliente captado es mucho menor que en estas soluciones interactivas. También es importante destacar la multitud de posibilidades de viralización del mensaje que proporciona Internet y, en particular, las redes sociales, donde con una acción de bajo coste pero dotada de ciertos elementos creativos y de contenido se puede convertir en todo un fenómeno social.
Otra característica importante es la capacidad de control, recepción de datos y análisis que facilitan los proyectos bajo plataformas on-line. Todas las acciones son medibles, controlables, escalables y, por supuesto, con un bajo coste para desarrollar cualquier modificación o personalización.
Los profesionales del marketing deben aprovechar estas tendencias para interactuar con el consumidor final de un modo más eficiente, segmentado y rentable. Por supuesto, aquellas marcas que generan más contenido de valor, tienen más posibilidades de éxito que otras.
En definitiva, lo que buscamos con gran parte de las acciones relacionales, en particular las de fidelización, es alcanzar una importante cuota de clientes comprometidos con nuestra compañía, convertir a los clientes esporádicos en clientes fieles. Pero pasar de fiel a comprometido (engaged) es el verdadero reto, conseguir la vinculación total, la satisfacción con el producto/servicio y que cada cliente sea “embajador” o “evangelizador” de nuestra marca. Esto solo se consigue generando en él una gran experiencia de marca y una elevada satisfacción en su relación con nuestra empresa en cada fase de su ciclo de vida.
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