Un nuevo Paradigma de la Comunicación

Definitivamente se ha producido un cambio en el paradigma de la comunicación y el establecimiento de relaciones. Estamos acostumbrados a los modelos de comunicación unidireccionales, basados en notas de prensa, que las empresas remiten dentro de la estrategia de comunicación, como nos recuerdan Javier Celaya y Pau Herrera (Comunicación empresarial 2.0.Grupo BPMO, 2007). Pero poco a poco nos movemos hacia modelos de comunicación participativa. Ya no existe un único punto a partir del cual se genera y controla la comunicación y el mensaje, sino que todos formamos parte del mensaje. De forma conjunta recibimos este mensaje y lo volvemos a remitir creando “conversaciones participativas”. 

Presentación Estudio Web 2.0 

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Estos cambios en los procesos comunicativos generan nuevas oportunidades para las empresas (aunque algunas lo vean como amenazas por su falta de control) ya que su mensaje fluirá y se moverá en las conversaciones entre sus actuales y potenciales clientes.

Llega el momento de ser uno más para participar en estas conversaciones. Y debemos realizar este proceso de acercamiento siguiendo o respetando una serie de valores que imperan en lo que podríamos denominar “comunicación corporativa en la web 2.0” (según nos define Rubén Bastón en el ensayo “web 2.0 y Empresa”, Manual de aplicación en entornos corporativos. Asociación Nacional de Empresas de Internet, 2008):

• Conversación: la marca se relacionará con los clientes, o los clientes entre ellos hablando de la marca. 
• Participación: será necesario participar, estar presentes, hablando o escuchando.
• Reputación/confianza: basada en el valor de la intervención en las conversaciones.
• Recomendación: como ya hemos visto antes, la gente se fía de lo que dicen aquellos que conocemos.
• Transparencia: no servirá inventar o maquillar, siendo necesario mostrarse tal y como se es.
• Valor: ofrecer información para ser leído.
• Tono cercano: acortar las distancias entre todos los participantes.
• Software social o abierto: será necesario permitir que tus contenidos viajen (a través de herramientas como los blogs o los RSS). 

Principios del uso de la web 2.0

Existen una serie de principios generales o de afectación transversal en el uso de estas herramientas:

• Escucha a los mercados: nos van a permitir escuchar a nuestros mercados, a nuestros clientes, de una forma distinta, más cercana. La forma de hacerlo y la información obtenida nos permitirán, también, poder establecer diálogos y conversaciones.
• Who is Who?: a través de estas herramientas y de los procesos derivados podremos acercarnos mucho más al día a día de nuestros clientes y poder entender exactamente lo que quieren y lo que no quieren de nosotros, podremos conocer cuáles son sus expectativas reales y poder, de esta forma, tratar de acertar en su satisfacción.
• Construcción participativa: la participación de los clientes y otros usuarios en la transformación de las ideas permitirá mejorar y hacer nuevos productos y servicios.
• Mejora de la visibilidad: las conversaciones, la participación, la voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el mapa. De forma natural mejorará tu posición en los buscadores y en la mente de los consumidores. 
• Eficiencia publicitaria: el uso de las herramientas 2.0 permite dirigir la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusión; a públicos que opinan, transforman, critican, alaban. La inversión se convierte en más eficiente y la marca recoge los beneficios.
• Mejora de la cultura interna de la participación: esta filosofía, estos beneficios no sólo se limitan y aplican externamente. ¿Qué sentido tendría? Una empresa o espacio en el que se fomenta y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes implica, necesariamente, el crecimiento de la participación interna, fomentando una cultura corporativa participativa y dinámica.
• Experiencia: dejamos de tener una convivencia basada en un mensaje, para pasar a tener una relación basada en la experiencia entre el cliente y la empresa, o entre los clientes.

Estamos preparados para empezar a darle valor a la web 2.0 desde el punto de vista del marketing: entramos en establecer relaciones con nuestros clientes.